SEO to zestaw działań, które sprawiają, że strona pojawia się wysoko w bezpłatnych wynikach wyszukiwania na zapytania zadawane przez jej potencjalnych klientów. Skrót pochodzi od search engine optimization, czyli optymalizacji pod wyszukiwarki. W języku polskim używa się zamiennie słowa pozycjonowanie.
Jak w ogóle powstaje wynik wyszukiwania
Zanim strona zostanie wyświetlona, musi przejść trzy etapy. Po pierwsze, robot wyszukiwarki musi ją odwiedzić (crawling). Po drugie, treść musi zostać przetworzona i zapisana w indeksie (indeksacja). Po trzecie, przy konkretnym zapytaniu algorytm musi uznać ją za lepszą odpowiedź niż dziesiątki innych stron (ranking).
Ta kolejność jest ważniejsza, niż się wydaje. Jeśli strona jest zablokowana w pliku robots.txt albo ma znacznik noindex, żadna praca nad treścią nie ma znaczenia, bo strona nigdy nie dotrze do etapu rankingu. Dlatego każdy sensowny projekt SEO zaczyna się od audytu SEO, a nie od pisania tekstów.
Trzy filary SEO
1. SEO techniczne
Odpowiada na pytanie, czy wyszukiwarka może bez przeszkód odczytać serwis. Wchodzą tu: struktura adresów, przekierowania, kanoniczne wersje stron, mapa witryny, szybkość ładowania, poprawność renderowania JavaScriptu, obsługa urządzeń mobilnych, dane strukturalne i porządek w indeksie. To najczęściej najbardziej zaniedbany obszar i jednocześnie ten, w którym najszybciej widać efekt.
2. Treść i intencja
Odpowiada na pytanie, czy strona rzeczywiście odpowiada na zapytanie. Kluczowe jest tu pojęcie intencji: te same słowa mogą oznaczać chęć kupienia, chęć nauczenia się albo chęć znalezienia konkretnego miejsca. Strona dopasowana do złej intencji nie wejdzie wysoko, choćby była napisana bez zarzutu.
3. Autorytet i linki
Odpowiada na pytanie, czy inne strony traktują Twoją jako wartościową. Linki prowadzące z zewnątrz nadal są jednym z najsilniejszych czynników rankingowych, ale liczy się ich pochodzenie i kontekst, a nie liczba. O tym, jak podchodzimy do tej warstwy, piszemy na stronie link building.
SEO a SEM, czyli czym to się różni od reklam
Model kosztu
SEO
Stały abonament, niezależny od liczby kliknięć
Google Ads
Płatność za każde kliknięcie
Czas do efektu
SEO
Miesiące
Google Ads
Godziny
Trwałość
SEO
Efekt utrzymuje się po zakończeniu prac, choć słabnie
Google Ads
Ruch znika w dniu wyłączenia kampanii
Zaufanie użytkownika
SEO
Wynik naturalny, bez oznaczenia reklamy
Google Ads
Widoczne oznaczenie reklamy
SEM to pojęcie szersze, obejmujące całość marketingu w wyszukiwarkach, czyli i SEO, i płatne reklamy. W praktyce oba kanały dobrze się uzupełniają: reklamy dają natychmiastowe dane o tym, które frazy sprzedają, a SEO buduje ruch, którego nie trzeba dokupować przy każdym wejściu.
Czego SEO nie potrafi
- Nie daje gwarancji konkretnej pozycji. Wyniki są personalizowane lokalizacją, historią i urządzeniem, więc dwie osoby widzą różne listy.
- Nie działa natychmiast. Nawet poprawnie wdrożone zmiany muszą zostać ponownie odczytane i przeliczone.
- Nie naprawi produktu ani oferty. Ruch przyprowadzony na słabą ofertę nie zamieni się w sprzedaż.
- Nie tworzy popytu. Jeśli nikt nie szuka danej usługi, nie ma czego pozycjonować i lepiej sięgnąć po inne kanały.
Od czego zacząć, jeśli zaczynasz od zera
Podłącz Google Search Console i sprawdź, ile stron jest w indeksie i na jakie zapytania serwis już się wyświetla. Zwykle okazuje się, że część ruchu przychodzi na frazy, o których nikt w firmie nie myślał. Potem sprawdź podstawy techniczne: czy strona ma unikalne tytuły, jeden nagłówek H1 na stronę, działający plik sitemap.xml i sensowną szybkość na telefonie. Dopiero po tym zabieraj się za treść.